慧聪LED屏网报道

小燕今年十一回到阔别半年的老家，家里房子装修一新，一盏LED水晶灯正在客厅绽放着绚烂的亮光，房间也安装着造型别致的LED吸顶灯，卫生间安装着和吊顶融为一体的LED面板灯。

四线城市里开始出现LED的专卖店，一家店铺销售着几个主流品牌的灯具，听老板说这些新灯具造型好、更亮，还能更省电，卖的比原先的荧光灯好。但他说不清楚什么是LED，更不知道里面黄色的发光颗粒是什么。

这是LED发展的一个缩影，照明最大的市场在于家居，往年被荧光灯独霸的家居照明市场已经渐渐被LED照明所撼动。

据高工LED产业研究所(GLII)统计，2013年室内功能性照明已经成为市场产值最大的应用领域，同时也是增长速度最快的应用领域。2013年室内功能性照明产值626亿元，同比增长86.65%，占应用的产值比例达30%。预计，2014年，LED室内外功能性照明产值规模有望超过1000亿，全球市场的接受程度将大幅提升。

前两年，大部分以外销为主的LED照明规模企业，开始将重点从外销转内销，并在过去两年投入大量的金钱铺路，试图争夺经销商、树立品牌力图在LED照明大爆发之前站好山头。

行情如此大好情况之下，媒体却屡泼冷水，据记者不完全统计，自今年9月四川源力老板跑路之后，各大媒体报道的大中小照明企业就已经超过7家。

作为世界十大LED制造商之一的三星电子，也在不久前宣布退出韩国之外的LED照明市场。随着LED照明的竞争正式进入“肉搏”阶段，下一个倒闭的企业会是谁?

倒闭是常态

当记者询问业内各位大佬对今年LED照明倒闭的看法时，他们都认为这是个非常普遍的现象，任何行业特别是新兴行业每年都有企业退出也有企业进入。LED照明这些年虽然有企业退出，但数量减少的趋势并不明显。

随着有渠道的传统照明大厂全部将重心放到LED之后，竞争更趋激烈，中小照明企业的日子将更悲剧。

嘉美照明市场部总监李志锋接受高工LED采访时就表示，之前品牌企业并没能全部进入LED企业或者重心并不在此，小厂的生存环境相比之下会宽松很多。现在有渠道的大企业都来了，价格也都下来了。

当品牌厂家和非品牌厂家的产品价差在15%-30%左右的时候，非品牌厂家只能用更低的毛利来销售，他们无论融资、贷款都比大厂困难，资金链就很维持了，撑不下去就倒了非常正常。

之前品牌企业很多没有量产，也不敢用太差的材料，一些新的、更便宜的方案考虑到稳定性也不敢用。可能同样性能的灯具小厂的材料采购成本只要0.8元，品牌企业却要1元，小厂灯具售价1.1元尚有毛利，大厂加上制造费用和检测费用怎么也得2元。

但现在这些差距已经越来越小。“现在我们看到一些灯珠和低价的驱动方案也很稳定，也敢采购了，量起来之后成本自然就下来了。”李志锋分析道，现在的品牌企业无非就是比小厂多一些品牌营销推广费用、生产检测和老化测试费用，同样小厂卖1.1元的产品品牌厂家价格也就1.3元。

除了三四线城市的夫妻店，总代、区域代理甚至大的经销商对LED照明的理解已经很深入了，他们懂哪家灯珠好，哪家驱动好。

“总体来看， 经销商已经不太可能买价格过低的产品了，但品牌的厂家毕竟有限。同样产品的情况下，经销商还是会比价。” 阳光照明市场部总监胡璨表示，不能简单的说低端的产品不好卖，还是要看企业的定位，把你定位的客户群市占率做高，这个最重要。

要营销更要节制

事实上从2012年LED渠道战爆发以来，LED产业的发展一直很迅速，到2014年走低端路线的企业无论是在资金还是产品品质方面都毫无竞争优势可言，只能通过价格战来勉强生存下去，久而久之必然无法支撑。

国星光电照明事业部总经理徐振锋认为，不少企业在缺乏核心技术的前提下又未认清LED市场发展趋势而盲目扩张，最终只能被市场所淘汰。

的确，自从看到欧普照明去年双十一单日成交6018万后，越来越多的厂家投入电商的浪潮中。

记者看到，今年的双十一商家早已开始了促销活动，淘宝上一家名叫赛翡瑞森旗舰店的商家推出了一款最低8.5元采用台湾芯片、精工航空铝材、高透光PC灯罩，无频闪、无辐射，寿命大于3万小时，瓦数最低7W的T8 灯管，并标明单根包邮。

无论怎么算，8.5元还不够顺丰的邮寄费，怎么可能买到灯管呢?只有一种可能商家赔钱销售，截止目前，该款灯管已经在淘宝上销售超过600根。

今年7月，亿光电子一纸终结吴正喆时代，也被认为是亿光电子董事局对往日高打高举营销政策的彻底否定。

而最近倒闭的凤光照明除了自身原因之外，每年几百万的代言费也其倒闭的催化剂。

目前整个LED家居市场灯具毛利普遍都不高，1亿的销售额毛利最多也只在2000万左右，除去代言费、配套营销费用、全国门店的营销费用净利润能在200万就很不错了，如果再出几百万代言费公司就亏损了。

一位从事照明行业营销顾问多年的资深人士告诉记者，“一旦采取这种‘战车式’打法，渠道建设见效快，但资金投入也非常大，而且后续要想维持这种状态，必须有源源不断的资金投入进去。”

胡璨表示，请明星代言无论是做招商还是专卖店营销效果都是有提升的。很多三四线灯具厂请三四线明星混个脸熟总比没有好。

但照明企业请明星性价比是不高的，比如和服装、保健品相比，明星代言后产品销量可以从之前的1亿上升到10亿甚至20亿，但同样的价格同样的明星，你的销售额也只能从之前的1亿上升到2亿。

李志锋也表示，请明星代言营销效果确实是有，但明星必须和品牌匹配，做不好很容易产生负面效应。但是代言之后的传播也很重要。

虽然凤光照明耗费巨资请了凤凰传奇代言，也做了一些活动，但是他的传播效果是不理想的，知道的也就是当地或者业内一些同行。

“营销必须从产品、渠道、价格、促销多方面来一起考虑，如果你的产品、价格、渠道都不健全仅仅靠明星效应也维持不了多久。”

任何产品营销考虑都集中在知名度、美誉度、忠诚度、知名度上，后期渠道、产品、服务做好了才可能得到客户的美誉度，客户使用之后慢慢对品牌认可才有忠诚度，显然这是个系统工程，凤光照明只做了其中一部分。

赤裸裸“肉搏”

“竞争相比去年更激烈”，“价格战更残酷”可能照明厂家每年都听N遍，其实LED竞争早已进入白热化，几乎所有的品牌明年都会站上跑道，“鹿死谁手”可能没法马上下定论，但是赛跑的途中大家的神经永远绷得紧紧的，这种状态是非常难受的。

“现在的竞争已经超过我们对传统照明行业的理解了，比如品牌厂家销售的T5灯管现在甚至比传统灯具更便宜，以前我们觉得是不可能的。” 李志锋表示，T5的量一直很大，当时我们觉得从最开始100多元降到50多元已经差不多了。

从营销角度来说，如今销售LED照明的策略已经趋同于服装了。以前LED照明厂家觉得半年、一个季度更新一次产品已经很快了，现在感觉这个速度已经远远不够了。

为了降成本，每个月灯珠厂都会调一次价格或一个月一次方案，这个月5050最有优势，下个月可能就是2835了。这个月一家品牌厂家出了一款10元的灯管还沾沾自喜，下个月你的竞争对手发布了一款同等性能8.8元的灯管马上你的优势就没了。

“现在客户的忠诚度很难维护。” 李志锋打了个比方，如果华为和三星同时发布新品，性能参数华为比三星好，价格低20%，大家马上选择华为。LED也是这样，完全没有“果粉”的忠诚度。

国内厂家打的火热，跨国公司财大气粗也来凑热闹。继欧司朗分拆后，9月23日，飞利浦宣布分拆照明业务，使其直接进入资本市场，并试图通过更快、更灵活的运营，加速创新提升企业综合竞争力。

世界三大照明巨头即飞利浦、欧司朗、GE。据高工LED产业研究所(GLII)整理的数据，2013年飞利浦LED照明及相关业务的收入为84.1亿欧元;GE为83亿美元;欧司朗为52.9亿美元。

其中，飞利浦和欧司朗都加大了在中国区的投入，先前没有合适渠道销售产品的欧司朗开始不断完善产品线。飞利浦更是在第四季度开始不断推出平价灯具，包括飞凡LED灯管、明皓LED灯盘等产品。定位高端的巨头们不断降价也进一步挤压中低端定位厂家的价格和毛利，降成本的压力更大。

“从业多年我认为LED竞争的落脚点还是在产品，一定要把握行业发展的脉络和节奏，稳中求胜。否则就算没有竞争，你也是温水煮青蛙，最终慢慢消失。”胡璨认为。

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