慧聪LED屏网 远方光电发布2013年第一季度报告，明确表示海外市场开拓是公司近期工作的重点。为此，公司将不断引进国际销售人才，打造优异的海外销售团队，提升海外业务能力和比例。目前，公司耗资190万元的台湾地区办事处已经完成10.78%，预计今年9月30日可正式投入运营。

记者了解到，目前国产LED设备出口情况并不尽如人意，大多数企业海外市场销售额还不足国内销售额的零头。原因在于部分细分市场设备起步相对较晚，很难在国际市场形成竞争力，比如MOCVD设备。

目前，中国大陆已经成为全球主要的LED应用生产基地。高工LED产业研究所(GLII)统计数据显示，2012年全球65%以上LED应用产品在中国大陆生产。

截至2012年底，中国大陆具有一定规模的LED应用企业超过10000家，其中销售额超过5000万元的企业约630家。不少海外灯具知名厂商都在中国寻求代工合作，以降低其生产、物流和关税成本。

同时，中国大陆也是全球封装产业集中地之一。GLII统计数据显示，截至2012年年底，中国大陆已经拥有1700多家LED封装厂，成为全球最大的LED封装器件生产基地之一。

过去大部分LED设备企业将营销重点放在了国内市场。但不少细分市场因为增量不增利或长期受市场需求不振等因素影响，设备厂商也举步维艰。

数据显示，2012年中国大陆LED封装产值高达397亿元，同比增长24%。但大陆产LED封装设备市场规模却仅为86亿元，同比增长7.5%，比预期还有所减少。

业内人士坦言，大陆产设备出口毛利率平均高于内销市场，回款较快，部分设备出厂前款项便已经到账。

这让很多设备企业开始把目光投向海外市场。

海外市场看重性能

台湾致茂电子集团(TW.2360)成立于1984年，为自有品牌自动化检测解决方案提供商，1996年在台湾地区上市，2012年实现营业收入41.74亿新台币，净利9.45亿新台币。2013年第一季度营收8.21亿新台币，净利2.18亿新台币，其中在美国、欧洲及日本等海外市场销售由去年21%上升至33%。未来公司期望提高世界级大厂客户采用率与顾客满意度，维持年度30%的目标。

据记者了解，目前国产设备出口情况并不尽如人意，海外市场销售额还不足国内销售额的零头。部分细分市场设备起步相对较晚，很难在国际市场与之一较高下。国外客户消费观念与国内不同，他们往往更看重品质、精准度和功能，相反价格并不是其唯一的考量。

北方微电子总裁赵晋荣表示，只有高端成熟设备在海外才有竞争力。

就拿检测设备来说，海外各地区的标准虽有所差异，但整体上也只是指标上的细微差别，检测方法基本相同。海外市场大家拼的只是精度，当然前提是通过安规测试。

记者就曾接到国内某封装厂商的抱怨，他们购买的大陆产设备调试了一个多月都不能达到当时签约时的承诺，最终选择退货。“如果该设备一旦出口海外，最终无疑是赔了夫人又折兵。”

成本控制是关键

不少企业不敢轻易涉足海外市场，主要还是出于成本方面的考量。

记者了解到，设备外销成本大致分为两块，一部分是设备本身的成本，另一部分便是售前售后的服务成本。这其中包括配件物流费用、维修费用、现场服务费用等，这部分费用占比较大。

昀丰新能源总经理徐永亮表示，他们2012年近50%的营收主要来自全资子公司香港科瑞斯特科技有限公司在海外拓展的贡献。因为采用核心部件进口，热场、控制系统、真空系统国内采购的方式，与国际大厂材料成本同步的方式，让他们在国际市场开拓上有一定的优势。

“设备销售至海外，我们必须考虑耗材的问题，目前我们的耗材全部在国内采购。开拓海外市场，我们必须慎重考虑更换成本。”南京晶升能源设备有限公司总经理李辉表示。

“设备出口后安装、调试，我们都是要派技术人员去当地，所以成本很高。”中为光电市场部常务副总监文仕表示。

但基于每家设备厂商的目标客户不同，其在服务方面的支出有时也有很大差距。

比如，一家针对实验室和一家针对产线的检测设备，如果同时出口，在海外服务费方面可能差距很大。因为实验室一般为一次性安装，无需后续售后服务。但对于产线来说，后期可能要终身维护。

如果在海外搭建办事处或分公司，场地成本、人员成本又是一大笔支出。

不少国家面对当前经济不景气、失业率居高不下等情况，要求企业必须雇佣一定比例的本土员工。

分销模式双刃剑

如同国外企业进军中国市场要面临渠道开拓难题，中国企业进军海外市场也同样存在这个问题。

过去，不少大陆设备企业选择与出口市场当地的代理商合作，借助他们的现有渠道快速打开国际市场。

其实除了代理商，目前设备厂商也有选择自己在当地成立办事处、分公司，或者直接收购或控股贸易公司的方式来帮助拓展海外市场。但一般没有足够资金实力的企业不会选择后者。

日本武藏一直在大陆市场选择代理商模式，设备维护也全部交给代理商完成。大陆封装企业曾一度对其服务非常不满，一方面所有维护都要收费，另一方面如果碰到设备需要重大维修或更换耗材，往往要从日本总部发货，物流上的时间成本让企业大呼伤不起。

但面对不熟悉的国外市场，不少设备厂商还是会选择与设备代理商合作。

比如，致茂电子在海外市场除了重点区域美国、荷兰、芬兰、日本等一线重点国家之外，其余的布点也是选择经销商和办事处搭配的方式。

“对于经销商一定要有严格的筛选制度，选择有一定销售与服务经验的代理商，起码通过原厂的设备培训便能帮助客户完成调试和一般故障处理。”

一位出口型LED设备企业销售总监对记者表示，经销商与办事处、分公司、控股分公司之间的业务竞争关系也要处理好，不然就是内耗，比不用代理商更麻烦。

总体来说，海外市场风险与机遇并存，在积极提升产品品质的同时也要做好市场调研，因为企业未必能在不同的出口市场抢到市场份额。