慧聪LED屏网报道

从某种意义上说，战略单品就等于品牌，中国市场，已经进入战略单品时代!在战略单品时代，如果没有一只战略单品，你就只能亦步亦趋地跟在别人后面吃残羹冷炙;在战略单品时代，如果没有一只战略单品，品牌要想创建成功，那无异于痴人说梦。在战略单品时代，品牌的崛起，往往都是以一个大单品崛起为特征。

因此，聚焦于战略单品突破，是LED照明企业品类创新之后，最宜采取的市场运作方法。

战略单品，不是只做一个产品

战略单品，不是只销售一个单品，而是集中资源主推一个主导LED产品，确保这个主导产品能够成功。

战略单品的核心目的，是利用单品突破照明市场。单品突破市场以后，LED企业还需要丰富产品线，组合产品结构，以巩固市场，扩大战果。

就象德军的闪击战一样，德军首先将兵力彻底集中于一个狭窄的正面上，依靠装甲部队这个战略单品突破对手防线以后，机械化部队将会成梯次纵深部署，各纵队即呈扇形展开，沿着若干向前延伸的平行道路向前分散推进，以包围与合围的方法歼灭敌人武装力量。

LED企业从突破市场到扩大照明市场再到最后的单品决胜，战略单品的发展路径，一般会经历以下过程：

第一步，LED品类创新阶段，集中火力，战略单品突破照明市场，撕开市场缺口;

第二步，LED品类爆发阶段，以战略单品为核心，做大战略单品，使之成为战略大单品;与此同时，在做大战略单品的同时，要围绕战略大单品丰富产品线，建立起规模化的、完善的产品结构体系;

第三步，LED品类市场发展到成熟阶段，进入大单品决胜时代，LED企业要持续对战略大单品进行创新和升级换代，以求得品牌的长寿。

因此，我们说，所谓战略单品突破，并不是说只做一个产品，而是主推一个产品。战略单品突破，它是以战略单品为先锋、为尖刀班，而尖刀班后面跟着的，是大部队，是全系列产品线。

战略单品，单一才有力量

既然我们讲战略单品，不是只销售一个单品，而是利用战略单品带动产品群。于是，有人就会想当然地产生另一种误解，单品突进，不如多品共进更保险。

很多人认为，多品共进，“东方不亮，西方亮”。还有人认为，“多产品可以满足消费者多种口味、多种价位、多个细分人群的需求”，甚至还有人认为，“单一产品难以抢占更多货架排面”。

这些错误的认识，其错误的根源即在于分散资源、分散兵力。现实情况是，企业一旦分散兵力，就很可能出现“东方不亮，西方也不亮”的现象。资源无法集中，其分散的结果就是资源的乏力和软弱。

首先，LED企业如果多产品同时推出，资源分散，就会导致所有产品都无力突破。在进入照明市场之初，由于消费者基础比较薄弱，LED企业的品牌影响力和号召力还未建立，往往没有能力同时运作“多产品、多渠道”，否则会导致营销资源与精力的分散，从而导致任何一款产品都不能上量，也不能形成热销局面和区域竞争强势。

因此，有效的方法是，一般会选择以一个战略单品进入市场。该战略单品是比较成熟、高性价比的基本型产品，把这一单品做成区域内热销的精品，形成“单品突破”，在区域内形成消费者的良好口碑，提升品牌形象，减少企业的营销投入，而最大的利益则在于单品突破后，可带动后续的产品跟进销售。

其次，由于资源有限和营销队伍运作能力等方面的原因，在产品定位和品牌定位上也适宜于选择一个相对精准的定位，通过资源的集中、整合，力求在局部市场或某细分市场上取得市场领先地位。

再次，多产品同时推出，会给消费者带来识别上的困难。与多品同时推进相反，单品销售的聚焦效果会更加明显，可以让消费者快速识别，便于记忆和购买。

第四，“多子未必多福”。很多时候，企业希望增加新产品以带来销量。但现实结果往往是，企业绝大部分新增加的缺乏策略导向和未曾精心培育的产品，销售贡献率极低。产品数量多，并不代表着销售业绩一定大。

第五，按照“二八定律”，80%的销售业绩由20%的产品创造，而另外80%的产品在创造有限的20%的业绩的同时，往往会给企业带来巨大的库存压力，而战略单品则不会有库存之忧。

无论打哪一次营销战，都应该集中兵力于一个单点，进行单点突破，在局部LED市场上，形成绝对优势兵力，方能战胜强大的对手。

这，就是单一的力量。

战略单品，先纵向做大做透，后延伸分支产品

对于一个LED新品类，其产品线的推出顺序，应该是这样的：最先切入已经具备认知基础的主流市场，先聚焦在一个战略单品上，纵向做大做透做亮战略单品;等到这个战略单品突破市场、站稳脚跟之后，再延伸推出各种分支产品。

所谓纵向做大做透战略单品，是指企业对产品的培育要相对专一化，不要仅仅追求横向层面的产品多元化。企业纵向做透战略单品，要求企业更加注重战略产品的竞争力，和对产品上下游关键价值链的布局。

第一，战略单品的竞争力来自于品类创新，来自于产品价值的独特性。

第二，战略单品的竞争力，来自于企业对产业链上下游的纵向做透，来自于对价值链上下游要素及关键环节的控制与整合。在产品持续做大的过程中，依靠产业链上下游的做透，来持续解决成本降低的问题。

创新力×产品力×性价比×品牌力=战略单品

优秀的产品永远是市场上所需要的。市场上不缺产品，缺的是优秀的产品，特别是缺优秀的战略单品。

一个企业应该如何打造自己的战略单品呢?

我们的答案是：创新力×产品力×性价比×品牌力=战略单品。

1、创新力

在市场同质化，竞争日益激烈以及供过于求的现代社会，其实，能否在产品上不断的创新才是能否打造出战略单品的关键。

首先要走差异化的路线，做到“人无我有”，提供给消费者独特的价值。因为消费者的需求是不断变化的，而且是多样性的。无论市场上的产品和服务有多么的丰富，总还有未被满足的消费需求。对于企业而言，要有敏锐的市场洞察力，准确捕捉目标消费者的消费习惯和动机，推出差异化的产品和服务，才会有更大的机会成为战略单品。

战略单品，其攻击力来自于品类创新。

什么样的产品，才适合做战略单品?

首要的条件，就是战略单品，必须是那些市场上缺乏的产品。这，就是品类创新产品。

没有竞争，是最好的竞争。只有稀缺，产品才为贵。

如果你的战略单品，与别人雷同，那么，它还有什么攻击力呢?

战略单品的攻击力，就是来自于品类创新，来自于人无我有。

这个品类创新的力量，它有三层含义。其一，战略单品是满足了一种新的消费需求，或者满足了一种升级的消费需求;其二，战略单品是新的需求、新的市场上的新产品，这种产品不同于现有产品，竞争对手没有与之相同或相似的同类产品;其三，战略单品是大众化产品，是能够带动其他产品群的产品。

有了这三层含义，战略单品就有了力量。

产品与产品斗、产品与品类斗，完全是两回事。战略单品是新生品类的代表性产品，它在与对手竞争的时候，其本质不是产品与产品斗，而是品类与产品在斗，所以，它百战百胜。

2、产品力

对于一般性产品而言，产品力最重要的指标，就是产品的品质。产品品质是产品力的基础，是所有品牌成功的基石，最能让消费者满意一个品牌的原因，是品质，而不是市场占有率、营销花费等其他因素。

对于一个战略单品来说，战略单品是具有创新性的、开创品类性的品质的，这种品质和价值独创性，更能建立品牌。有了品类的创新，就可让消费者觉得品质更可靠、价值更独特。

随着市场竞争的白热化，消费者理性消费时代的到来，一个比拼实力、注重产品品质、注重价值创新的时代更加清晰起来，一切绚丽的产品炒作顿时失去了光彩，炒卖时代已经一去不复返了。

3、性价比

战略单品的竞争力，还来自于高性价比。当然，这里所讲的性价比，与“新品类，新架构，高价格”模式并不矛盾，它不是指产品要卖得便宜，而更主要是指战略单品的固有价值要远远高于其价格，即让消费者用相对低的价格，买到更高价值的产品，不仅仅是满足消费者需求，而更是超越消费者的期望。

为战略单品制造高性价比优势，就是超越顾客期望的做法。这种高性价比，是指要么可以向消费者提供额外的价值;要么使得消费者能用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益;要么能够比竞争对手更好地满足消费者。

吸引消费者购买的，除了与优异的产品力、出色的外包装等因素有关之外，还与产品的价格有关。在调查中发现，多数情况下，在同层次，同类型的产品中，在相同质量或包装时净含量相近的情况下，娃哈哈与其它品牌的产品零售价格相比普遍略低。

4、品牌力

怎样的产品才能畅销长销高利销?品质是基础，创新是武器，产品品牌的塑造即打造强大的品牌力也是必须的。

品牌力主要是围绕战略单品的核心价值延展开来的产品诉求、品牌个性、品牌形象等。品牌力往往是企业系统规划、苦心经营、刻意打造的杰作，要求企业常年坚守品牌核心价值，每一次广告、每一次公关活动、甚至每一份宣传物料、每一个画面、每一个符号、每一个字，都为强化品牌核心价值而加分。

在产品的推广上，娃哈哈采用整合营销的方式，综合运用广告宣传、活动营销、植入式营销、售点广告、目标关联营销等多种品牌推广方式，使品牌传播效果达到整体协同效应。

其次，终端进行强有力的地面推广活动，让消费者有认知并方便购买。通过终端生动化陈列和展示，以及售点广告，给消费者造成视觉上的冲击，吸引他们购买。

战略单品如何突破?

在战略单品上市之初，要充分利用单品突破的威力，即要充分利用战略单品带来的冲击效应，以迅速切开市场。

战略单品是否能够快速突破市场，切开缺口，其关键点有四个：

其一，是速度和爆发力

营销的根本目的是为了造势，势大则事半功倍。铺货同样要造势，通过爆发式铺货形成强势，对经销商和终端形成压力，加快产品挤占渠道的速度。

首先，要做好爆发式铺货。

铺货量要大，把多次铺货的量，一次性铺下去，集中人力物力开展地毯式铺货，见店就铺，见铺必铺。通过铺货率的最大化，迅速提升终端市场占有率。 另外，铺货速度要快。在竞争对手还来不及反应的情况下，把货全部铺完，占压渠道和终端资源。

所以，集中资源，集中所有的业务员，与经销商一起，在指定市场、指定时间内，迅速把货铺完。避免通常那种挤牙膏式的铺货方式，集中资源，突然爆发。这是爆发式铺货的基本法则。

其二，是加强单位面积的压力

物理学上讲，只有把力量集中在一个点上，在受力面积越小的情况下，产生的力量比在一个面上着力会加倍。

做营销就跟使用锥子一样，一定要打造自己的锥尖，在锥尖上单点突破，只做点，不做面，单点用力，不及其余。

单点的突破，往往能够确立企业在短期内的竞争优势，例如在传播、渠道、区域、价格、促销等方面只占一方面的优势，都有可能取得明显的成功。

做市场既要快，更要狠。狠在拉动方面，主要体现在广告和试用促销方面。

其三，快速实现动销和回货

把货铺完了，并不意味着我们的工作就完了。如果货积压在二批和终端的仓库里，没有实现第一批货卖完，再进第二批货，即回货，那企业的任务也没有最终完成。

因此，企业铺完货，下一个任务，就是要协助经销商去帮助二批和终端销售，让他们赶快把第一批货卖完，赶快进第二批货， 这样才能是良性循环的开始。

要帮助二批和终端抓住节假日及重点销售时段，以促销和试用结合的方式，对新产品进行销售推动，让消费者迅速接受该产品。

其四，局部突破，带动全局突破

这种局部突破，带动全局的成功的模式，体现在两个方面：第一，突破领袖渠道带动所有渠道;第二，突破根据地市场带动所有市场。

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