慧聪LED屏网报道

8月11日，在小米10周年发布会上，全球首款OLED透明电视隆重登场，作为首款量产的非概念透明OLED电视，小米电视再度引发热议。而早在今年7月3日，小米也发布过“大师系列”65寸OLED电视，定位“高性价比”的小米电视也在审时度势后正式开启高端机型的探索。在讨论小米OLED电视前，先通过数据来了解一下目前OLED电视发展的现状。

图一：OLED电视出货情况及渗透率走势

图二：20H1 OLED出货品牌结构

数据来源：DISCIEN 单位：M、%

2018年以来，OLED电视的渗透率一直在1%左右徘徊，虽略有增幅，但出货潜力也远未兑付。可从布局OLED电视的厂商来看，即使无法拉动出货量的暴增，OLED电视也成为了非布局不可的技术型产品，除传统家电厂商早已在2019年完成OLED产品的布局外，华为，小米也在近几个月完成了首款OLED电视的发布。在已过去的2020上半年，本就小体量又品牌众多的OLED电视出货中，LG一家就占据了一半以上的份额，大陆品牌瓜分到的份额不到10%。OLED电视经过数年的发展，早期市场教育阶段已经完成，但市场潜力又尚未完全挖掘，而市场却又已在品牌激烈的厮杀中成为一片红海。小米为何要加入OLED市场的混战之中呢?

回顾小米电视的发展历程，2019年小米以1085万的出货量荣登国内电视出货量榜首，其在印度市场的出货量也达到201万台，占据印度市场15%的市场份额。但作为耐用消费品的电视而言，一个区域出货量触达到某个点后就意味着主流市场已被蚕食殆尽，想要在出货量上更上一个台阶，就只能是存量竞争，打开高端市场以求突破。另一个角度来看，国内市场一直是小米电视主要出货区域，而作为主要海外市场的印度在近期地缘政治边缘风险加大的背景下面临更多的不确定性，这也倒逼了小米电视加大国内市场的布局力度。除此之外，定位互联网电视的小米通过低价迅速扩展市场，同时通过互联网服务收入补偿硬件收入缺口的商业模式在当下遇到不小挫折，开机广告被消费者保护委员会限时整改取消，开机广告作为小米广告收入主要来源以弥补硬件损失的策略让小米电视的盈利空间进一步收窄，尝试高端路线改善电视盈利模式也是顺势而为。

那，高端电视为何是OLED电视?除了自发光带来的轻便通透、图像清晰、色彩丰富、画质细腻、对比度大等硬件优势外，OLED电视在韩系高端品牌LG、Sony多年的市场培育和宣传后已然是高端电视形象，而对比8K电视需要内容做支撑不同的是，OLED电视不需要内容的同步跟进，这无疑也利好OLED的普及推广。在供应链端，长虹的代工以及LGD的OLED面板的开放均给了小米布局OLED电视的契机。生产端和市场环境已准备就绪，消费端是否会积极响应?

其一，从整个国内市场来看，创维以国内OLED领跑者的身份一直致力于推动OLED电视的普及，可其在国内2019年OLED销售总量也不到10万台，国内OLED电视的市场容量仍然有限。

其二，高昂的售价让消费者望而止步。创维在营收承压的背景也降低身段降价促销，65寸OLED电视售价已来到10999元，55寸OLED电视也降幅超三成售价7999元。对标小米65寸OLED“大师系列”，12999的售价打破了国内同尺寸OLED电视的底价，这也符合小米走高性价比的定价策略。但对比主流LCD 65寸电视，其最低售价已不足3000元，小米65寸OLED电视价格门槛仍相对较高。而小米此次发布的55寸透明OLED电视，49999的售价更是摒弃了“价格屠夫”的角色。

其三，目前OLED降价空间有限，小米难打价格牌。OLED电视看似有更高的溢价空间，但高端电视的定位必定是工艺、画质、音效、接口等全方位的高端配置，除非面板良率提高、价格下沉，否则降价空间有限。

其四，大陆电视品牌与国际品牌相比难塑高端形象。高端市场面对的是对价格不再敏感的消费者，塑造高端品牌也看似与高性价比相矛盾，而大陆电视品牌长期深陷价格战泥淖，提高品牌形象尚需时日。

其五，OLED市场多品牌混战，想突围需要新卖点。LG自2013年发布第一款OLED电视后便深耕OLED市场，Sony也在全球OLED市场中占有一席之地。而在海外市场中，OLED电视主要出货市场的西欧和北美成熟市场小米本就鲜有出货。放眼国内，去年8月发布第一款荣耀屏的华为电视也在今年4月发布了第一款OLED电视，OLED阵营进一步扩大。

总结来看，海外市场目前还不是小米OLED品类的发力点。而在国内市场，更多的品牌选择，更低的OLED电视售价，小米电视想在OLED市场中争取更多的顾客、获得更多消费者的青睐，提高OLED品牌核心竞争力以塑造高端电视形象，抓住消费者心理的独特卖点是小米目前力所能及的事情。透明OLED电视是一个好的营销点，但是否抓住了用户心理，用户是否买账还需要在8月16日正式售卖后才能一见分晓。

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