时至2024年中，受地缘冲突影响，对航运，物流，进出口贸易等方面产生负面影响，能源成本上涨，对原本修复的区域消费产生抑制，全球电视市场基本盘恢复缺乏有力支撑，叠加面板价格持续上涨，品牌厂商成本面临挑战，如何突破市场围城，降成本，调结构，拓高端，品牌厂商策略不一，单就未来市场行业发展计，高端产品市场视为破壁利器，应该是品牌的基本共识。高端产品优化，需做到软硬兼修，需求细分赛道突围，方可打破品牌认知壁垒，占据市场一席之地。下面我们就从显示技术，细分市场不同维度，对高端产品市场进行对比分析，尝试讨论优劣得失。

液晶电视：MiniLED+高刷巨无霸

从主要品牌上半年新品发布的趋势看，尺寸结构升级，144Hz高刷下沉，MiniLED背光技术普及已成为高端液晶电视配置的守门员。

图一：全球各细分技术市场出货规模同比变化趋势

数据来源：DISCIEN 单位： %

巨屏时代：近百寸之争，迈入万元大关

全球电视市场规模收缩，面板产能过剩的行业背景下，面板厂商产能去化，品牌厂商经营诉求，消费使用体验提升，尺寸结构升级汇聚于此三岔路口。近年来，大尺寸化始终是行业发展的主旋律，中国市场趋势尤为突出，据DISCIEN（迪显）统计数据显示，中国市场电视平均尺寸已经突破60”，今年的增长幅度预计仍将领先全球。2024年需要特别关注的是，98”和100”在品牌及面板供应链的共同推动下，大尺寸化趋势仍在提速，继此前的85"与86"之间的竞争尘埃落定后，98"与100"在今年来到台前，展开激烈角逐。100”面板供应方面，BOE，HKC积极投入，成本实现快速下沉，为品牌产品市场扩张打下坚实供应基础。品牌端，以海信，创维，小米为首的中国品牌将100”产品推入快车道，小米上半年推出的RedMI MAX100以￥8999售价叩开百寸市场9000元大关；海信在“618“促销季，抛出了100”￥7999的市场价格锚定，宣告启动百寸市场价格竞争。TCL同样依托CSOT面板资源优势，加码98”产品，争夺超大尺寸市场份额，预计2024年，90”+竞争将更加激烈，势必加速尺寸结构升级进程。

MiniLED背光：技术下沉，多玩家涌入，拱大市场份额

MiniLED背光电视发展多年，预计今年将迎来高速增长。一方面，MiniLED背光成本持续下探，推动产品下沉，逐渐成为品牌中高端产品的标配，同时，不仅三星，TCL，海信等传统品牌持续加码产品布局，包括小米和Sony也都转向MiniLED背光电视产品的投入，小米在2023年和2024年陆续推出了S Pro MiniLED和S MiniLED两款MiniLED背光电视，产品具备较强价格竞争优势，预计2024年出货规模将接近百万台。作为高端标签品牌的Sony，在高端产品阵容也做了明确调整，从OLED逐渐向MiniLED背光电视切换，2024年新品MiniLED背光电视增加至3条产品线，充分体现了对该技术的认可。最终，MiniLED背光电视在品牌，成本，市场的共同推动下，预计将会实现快速下沉，覆盖中高端市场，为液晶电视的产品生命周期提供旺盛活力。据DISCIEN（迪显）统计数据显示，2024年全球MiniLED背光电视出货规模将上升至570万台，同比增长超过60%。

图二：全球MiniLED背光电视市场规模及同比变化趋势

数据来源：DISCIEN 单位：百万台，%

144Hz：性能迭代焦点，大跨度产品布局

电视消费群体年轻化，主机和竞技类游戏的普及，电竞赛事热度提升，对电视使用场景多样化提出更高的要求，高刷新率电视在运动画面的视觉呈现效果提升有目共睹，也成为品牌积极入局的主要原因。历经了产品技术的迭代，品牌厂商已经在产品的接口，芯片，面板，算法等多维度实现全通道高刷新显示方案。目前144Hz高刷新电视已经成为品牌中高端产品的标配，配置产品跨越高端到中端，已经做到快速下沉。主要原因有三，其一，消费年轻化带来的真实市场需求衍生，其二，品牌对高端产品关注度持续提升，拱大144Hz产品市场份额，最后，面板厂商对144Hz面板产能和技术迭代的持续投入，导致144Hz面板实现快速技术下沉，对品牌厂商的供应稳定性和供应成本都实现有力支撑，在以上三方面共同推动下，实现高刷电视细分品类热度和规模持续上升。

OLED电视：双韩品牌主导，涨势趋缓

OLED电视在LGE的多年市场推广下，始终无法迎来快速增长。首先，显示性能优异，成本等因素共同作用下导致产品定位高端，终端价格与液晶电视存在明显差异，在超大尺寸市场劣势尤为突出，限制OLED电视市场的扩张；其次，疫情，通胀各方面因素，限制了OLED重点区域，诸如北美，欧洲，日本等市场需求恢复；第三，虽然三星加入了OLED电视阵营，但包括Sony，小米和创维在内的主要品牌厂商都在高端电视方面逐步转向MiniLED背光电视，玩家的减少，对产品迭代活力，供应链的规模拉动，都会产生负面影响；最后，核心OLED面板供应链方面，虽然SDC的QD OLED面板已经实现量产，但受市场和企业策略因素影响，短期扩产机会渺茫，WOLED面板产能供应仍然依靠LGD供应，仍存在供应商单一风险。但OLED电视市场仍存在增长机会，一方面，欧洲市场伴随降息等金融政策出台，刺激经济，解绑消费，对OLED市场需求恢复产生支撑，另外，LGD面板产线折旧到期，会促使面板价格下探，改善OLED电视产品盈利状况。据DISCIEN（迪显）统计数据显示，2024年全球OLED电视出货规模将恢复至550万台，同比增长4.9%。图三：全球OLED电视市场规模及同比变化趋势

数据来源：DISCIEN 单位：百万台，%

艺术电视：差异化造就“小而美”新兴市场

电视市场存量竞争的一个普遍现象是产品同质化严重，为突破同质化围墙，迎合精致化消费需求，艺术电视以其差异化的外观特点，另辟蹊径，出现在大众视野。其优势在于机身超薄且时尚美观，能够与现代家居装修风格相融合，可在待机状态下，显示名画，风景等装饰性图像，提升家居美感，放大家居装饰功能；同时，该品类往往定位高端产品，显示技术集成度高，可以保证高画质输出。但其也有诸多待提升方面，制造和设计成本偏高，导致终端价格难下沉；其特定的外观设计，可能也会限制其在不同家居环境中的通用性，不能和所有装修风格融合，对电视的普及适配提出更高的要求；作为新兴产品，市场和消费者接受度和普及率还需要时间教育培养。目前，该细分市场仍以三星占据主导地位，创维也深耕多年，迭代多款产品，同时，海信，长虹等品牌也相继涌入该市场，推动该品类持续发展。 

图四：全球艺术电视市场规模及同比变化趋势

数据来源：DISCIEN 单位：百万台，%

AI+：优化内容及使用体验，或成就产品刚需奇异点

2024年作为AI消费电子产品应用的元年，在智能手机，PC产品上都得以充分体现，无论产品使用体验还是生成式AI对于工作效率提升，都有突出的增益效果。但由于电视功能以显示为主，AI应用还处在初级阶段，目前AI的应用更多限于画质输出的调整和升级，根据个人习惯进行内容推送等，对于使用体验的提升效果有限。但我们也看到了品牌在AI应用方面的努力尝试，包括对大模型的构建和训练，结合品牌自身数据库进行大模型的自主训练；端云协同向端侧植入逐步过渡，交互流畅度提升；以及开发更多功能提升消费者的使用体验，结合电视家居高清大屏的产品属性，相信在不远的未来，AI赋能电视产品，或将扭转电视刚需下降窘境，成为市场刚需提升的奇异点。

最后，对于对于全球高端电视趋势发展DISCIEN（迪显）整理以下观点：

机会：

（1）消费群年轻化，品牌和面板厂商的产品迭代逐渐切合，对电视产品功能和应用场景多样化提出了更高的要求，核心供应链技术下沉，为品牌布局中高端产品提供了肥沃的土壤；

（2）AI+赋能电子消费产品，功能应用技术性补强，改善消费者产品使用体验，或成为扭转存量市场的奇异点。

挑战：

（1） 2024年，MiniLED+超大尺寸高刷液晶电视在技术下沉和成本优化驱动下，品牌积极布局，在高端电视市场规模增长势头明显，但需警惕对海外市场的概念培养，赢得更多消费者认可；

（2） MiniLED背光产品的多玩家涌入，产品价格快速下沉，对该品类盈利性会产生一定挤压；

（3） 艺术电视作为差异化细分市场，对使用环境和人群要求更加严苛，产品终端价格偏高，市场接受度还需长时间观察和培养；

（4） 电视产品受功能及成本诉求等因素影响，AI+对产品的赋能尚属初级阶段，更多聚焦画质输出补强，对产品内容产出，使用体验提升，还需要对功能和生态的进一步开拓；

DISCIEN（迪显）认为，2024年全球电视市场仍需在泥泞中前行，中高端产品的积极布局是品牌对冲基本盘回落利器，对产品硬件提升的同时，还需着眼软件和应用的拓展和优化，应用生态闭环的打造等方面，内外兼修，方可打破存量市场围墙，寻求增量突破。