10月，海内外的市场疲软信号频频释放，外有巴以冲突升级加剧全球经济下行压力，内有经济发展放缓，11.11整体销量不及预期增速逐渐放缓。聚焦TV市场，不仅受外部环境影响，也因出货节奏前移导致当下备货动力不足。DISCIEN《全球TV品牌出货数据报告》显示，10月全球整机出货21.9M，同比下滑4.9%；其中LCD出货21.3M，同比下滑4.6%，OLED出货下滑12.4%，均表现不如人意。但因大尺寸的加快推进，10月全球整机出货平均尺寸达51.6寸，较去年同期增长近1.5寸。出货面积也同比增长0.9%。

图一：全球TV月度出货规模走势

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国内市场：10月出货3.7M，同比下滑22%，是10月出货表现最为惨淡的区域。国内消费收紧的氛围渐浓，渠道库存也因Q3零售不振逐渐攀升，而品牌也在面板涨价压力传导下不得不调高终端售价。因此，尽管10月是备货11.11的传统旺季，但品牌仍较为谨慎，出货较去年同期大幅缩减。从刚过去的11.11结果来看，活动周期内销量下滑近20%，但超大尺寸表现亮眼，销量同比增长近50%。主要原因是品牌对85及以上的超大尺寸十分积极，而中国作为超大尺寸产品推广和消费的首要阵地，品牌竞争十分激烈。对品牌而言，在促销季降价是增加曝光和拉升销量的不错方式，据DISCIEN统计，11.11期间85寸品牌最低售价普遍来到3500元以内，较去年同期价格进一步下探，也因此带动超大尺寸销量的提升。未来，超大尺寸仍将是“兵家必争之地”，国内的超大尺寸也将进一步加快对中小尺寸产品的替代。图二：2023年1-10月全球TV区域出货规模及同比表现

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海外市场：10月整体出货18.2M，同比下滑0.4%。年底除黑五和11.11外，印度排灯节也是品牌重点关注的促销旺季。去年排灯节在10月份，而今年在11月，促销节日的错位衬托今年10月亚洲市场不错的出货表现，同比增长3.7%。同时北美市场前期零售表现不错，当下仍有少量补货需求，也支撑北美市场出货同比增长3.5%，但较9月的同比5.5%的增幅有所收窄。另外，西欧市场前期出货十分低迷，10月也呈现复苏性小幅增长。整体看部分海外市场的备货节奏不一，当下仍有部分出货需求，但也不能完全弥补整体节奏前移带来的出货规模下滑。品牌表现：三星：1-10月累计出货30.7M，同比下滑7%；10月出货4.4M，同比增长9%。三星今年整体出货节奏与往年保持一致，前期在需求市场欠佳的环境下，基于对面板价格上涨的谨慎考量，三星对面板采购和出货节奏也以市场需求为导向，也因此三星前期的出货表现较为低迷。10月在往年的正常出货节奏中是备货高峰期，三星在欧美和亚洲的出货物量也大幅增长。除备货需求外，年底出货BP达成压力和库存管控压力也更大，加大出货不仅可以冲高全年规模，也是去化库存的方式之一。从三星的出货计划来看，11月出货将环比收窄，但同比仍将保持增势。海信：1-10月累计出货21.3M，同比增长7%；10月出货2.1M，同比下滑19%。在面板价格的持续上涨和终端售价未大幅上调的市场环境下，成本的上涨对经营带来了挑战。基于盈利性的考量，海信也在主动调整自身的出货节奏，预计11月和12月的出货同比表现将有所恢复。图三：2023年1-10月主要TV品牌出货规模及同比表现

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TCL：1-10月累计出货20.5M，同比增长5%。10月出货2.7M，同比下滑4%。今年TCL在新兴市场的拓展较为顺利，其在亚洲、拉美和中东非市场规模不断增长。而新兴市场与欧美等地的备货节奏不一，新兴市场规模的进一步拓展能在一定程度上熨平因欧美备货集中而带来的季节性波动。10月国内市场虽出货同比下滑，但在整体需求下滑的背景下，市占排名第二，较去年同期有明显提升。LGE：1-10月累计出货18.3M，同比下滑6%；10月出货2.2M，同比下滑8%。其中OLED出货约0.4M，同比下滑28%；LCD出货1.9M，同比下滑2%。因今年北美和西欧消费降级和品牌竞争激化，LGE的发展重心向新兴市场倾斜，区域结构的调整提振了其在亚洲和拉美等地的出货规模。10月配合印度排灯节备货，LGE在亚洲出货同比增长超10%。小米：1-10月累计出货9.7M，同比下滑9%。10月出货1.2M，同比下滑17%。小米今年内外承压，国内大尺寸快速升级，品牌竞争也聚焦在超大尺寸，但前期小米在国内发布的超大尺寸机型较其他品牌较少，这在一定程度上导致小米超大尺寸机型覆盖人群不足。10月在11.11促销前夕，小米发布了新款大尺寸Miniled电视，其85寸的出货也快速增加，未来伴随更多超大尺寸机型的上市，小米在国内的市场规模有望进一步提升。其他品牌中，创维国内备货保守，海外出货也逐渐放缓，10月出货同比下滑12%；VIZIO因还有部分备货需求出货规模与去年持平；索尼、TPV等品牌则仍维持同比下滑的态势。整体看，尽管品牌的出货节奏不完全统一，但Q4旺季不旺将逐渐成为事实，DISCIEN（迪显）预计全年TV出货规模将在 225.5M，同比下滑2%。