在经历了2月面板价格上涨驱动品牌备货提前的出货“透支”后，Q3全球整机出货显现出疲态，DISCIEN《全球TV品牌出货数据报告》显示，Q3全球整机出货57.4M，同比下滑2.2%。其中LCD TV出货56M，同比下滑1.2%。OLED TV因受消费降级的影响更大，Q3出货降幅在30%左右。累计前三季度的数据来看，因Q2海内外品牌和渠道商的积极补给库存和备货，全球LCD出货微增0.3%，而OLED表现依旧不甚理想，降幅在20%以上。尽管出货不佳，但伴随着结构的大尺寸化，前三季度出货面积达116.7M，同比增长4.3%，平均尺寸也由去年同期的49.2寸增长至50.4寸。

图一：全球TV季度出货规模走势

数据来源：DISCIEN 单位：M，%

国内市场：前三季度出货25.3M，同比下滑6.7%。因TV产业链重心已转移至国内，从原料采买到整机制造到终端市场的周期较短，品牌反应链条和备货链条短，因此受面板价格上涨影响而积极备货的物量较海外会有所收敛。尤其是在618市场表现不及预期导致品牌期待落空，且库存也有所攀升后，品牌Q3对11.11的期待和备货热情较往年同期有所降低。多种因素作用下，Q3国内市场出货降幅在14%左右。当下国内市场消费保守，房地产也未见走出阴霾的迹象，TV需求或许还要经历一段时间的寒冬。

海外市场：前三季度出货141.5M，同比增长0.6%。海外市场的出货增长主要是在Q2品牌备货前移所拉动。Q3海外出货增幅仅0.2%，而在9月出货已同比下滑4.2%。今年海外市场中北美和东欧表现出色，同比增幅领先其他区域，前三季度出货增幅均在10%以上，而从季度环比来看，Q2到Q3降幅均大幅收窄，这也是当下出货节奏改变和海外需求欠佳的缩影。而当下的节奏或许还将延升到Q4，预期海外市场也将呈现旺季不旺的态势。

图二：2023 Q1-Q3全球TV区域出货规模及同比表现

数据来源：DISCIEN 单位：M，%

品牌表现：

三星：前三季度出货26.3M，同比下滑9%。受大陆品牌的冲击和市场需求的影响，三星近年的TV规模持续收缩，前三季度的出货由2020年的33M下滑至今年的26.3M，复合增长率为-7.6%。当下，三星与大陆头部品牌的规模差距进一步缩小，在此压力下，三星原计划Q4加大出货以冲刺全年BP和去化库存降低存货贬值压力，但受需求环境的影响和保持利润率的追求，Q4三星的出货BP较此前计划有所下修。DISCIEN（迪显）预测，Q4三星的出货规模在9.4M左右，与去年同期持平。海信：前三季度出货19.2M，同比增加11.4%。海信在近两年规模崛起十分迅速，今年上半年海信出货规模同比增长率达20%，是鲜有的逆环境大幅增长品牌。Q3在西欧需求大幅降低的背景下仍实现了规模的大幅上涨，创下了季度出货的最高规模。尽管未来市场需求有下滑的风险，但随着产品结构的不断优化和成本费用的控制，海信的利润率在竞社中保持一定优势，这也为未来海信提供了更大的策略调整空间。图三：2023 Q1-Q3主要TV品牌出货规模及同比表现

数据来源：DISCIEN 单位：M，%

TCL：前三季度出货17.8M，同比增加6.4%。与全球TV出货趋势契合，TCL前三季度的出货增长主要来自Q2，Q3随着部分需求的前移出货同比增幅逐渐走低。在产品结构上，TCL的大尺寸占比不断提升，国内更是凭借“中高端+大屏”路线和“TCL+雷鸟”双品牌战略在激烈的竞争中实现了规模增长和市占率提升。Q4 TCL出货规划积极，但在当下动荡的市场环境和疲软的消费需求下实现其目标具有较大挑战，DISCIEN（迪显）预测，TCL Q4 出货7.2M左右，较去年同期仍能实现规模的增长。

LGE：前三季度出货16.1M，同比下滑5.8%。其中LCD TV出货14M，同比下滑1.9%。今年因受LGE的主战场之一的北美和西欧消费降级和品牌竞争激化的影响，其OLED业务发展不顺，同时，LGE也将更多的目光聚焦在了拉美、亚洲等新兴市场。区域结构的调整在一定程度上降低了其规模下修的幅度。

小米：前三季度出货8.6M，同比下滑8.1%。小米今年来自内外环境变化的压力较大，国内市场伴随需求减少的同时品牌间的竞争也进一步激化，这与三星在全球市场所面临的状况类似，TOP1周围环绕着竞社，在需求收紧的当下想要进一步提升规模的难度较大。海外市场，小米还暂未走出被印度制裁的阴影，这在规模上也有所反映。但外部客观环境的变化总有利空出尽的时刻，小米在新兴市场规模的增长也为战略调整提供了缓冲带。

其他品牌中，创维依靠对东南亚和中东非等海外新兴市场的加强布局实现了规模同比7.6%。TPV、索尼和Vizio等系列品牌在则受需求降级、重点布局区域的需求下滑和品牌竞争激化的影响规模均有不同程度下滑。

根据IMF的最新预测，在不考虑巴以冲突的影响下，2024年的GDP增长率较7月份的预测有所下修，且低于今年的GDP增长率。若再考虑巴以冲突的升级将直接影响中东的经济发展，也将间接拉高油价，加剧通胀，影响海外市场的经济发展和消费信心的恢复，这也将进一步导致TV需求承压。

整体看，终端消费信心不足。产业端，今年受面板价格的影响，品牌采购和出货节奏均有所变化，这也导致备货提前且周期缩短，原本属于旺季的Q4或将迎来较冷淡的出货规模。尽管前三季度LCD TV出货同比微增，但DISCIEN（迪显）预测全年规模在Q4的“拖累”下将同比下滑，降幅将在1.5%左右。